Cultura vs. Estrategia de Servicio

Por John Tschohl y Sergio Flores, SQI


Una de las preguntas más frecuentes que nos hacen es qué es la Estrategia de Servicio.

Si se imagina un modelo esotérico y complicado, al mejor estilo MBA, que requiera 25 slides de PowerPoint y 10 diagramas para explicarlo, prepárese para una decepción: 

Estrategia de Servicio es simplemente hacer que el cliente salga más feliz de lo que entró.

Decir sí. Dejar que los clientes se salgan con la suya. Configurar el negocio para que tratar con usted sea fácil y conveniente para el CLIENTE (en vez de para usted). 

Si hay un veneno que beber, se lo bebe usted. Dejarle al cliente sólo la fruta dulce.
Si hay algún trámite que hacer, una molestia que tomarse o un obstáculo en el camino, usted hace que sea SU problema (no del cliente).

Estrategia de servicio significa eliminar la fricción, donde fricción es cualquier molestia, obstáculo o trabajo que el cliente tenga que tomarse para llegar a usted, para comprar, devolver, usar o consumir su producto.

Doblar las reglas para que el cliente se vaya con una sonrisa, el alma en paz y el hígado entero.
Con un poco de suerte en toda organización hay alguien que practica en forma instintiva la estrategia de servicio. Lo trae en los genes. Para él o ella poner al cliente de primero es un instinto.

El problema es que en el 99% de los casos se trata sólo de un accidente de contratación. Una aberración en el sistema:

Tener a esa persona en la empresa es, más que suerte, un milagro: la mayoría de organizaciones no tiene sistemas formales para descubrir y contratar personas con genes de servicio. 

Pero una golondrina no hace verano.

Uno o dos "accidentes de contratación" no resuelven el problema.

Lo que usted necesita es construir una Cultura de Servicio.

Y una cultura es cuando TODOS los miembros de su organización aprenden a practicar la Estrategia de Servicio cada vez, en cada transacción, una y otra vez, siempre.

Cultura es un contexto y un conjunto de valores compartidos. Cultura de servicio es cuando la pasión por los clientes no es un accidente de contratación, sino una epidemia que ha contagiado a todos.

Usted tendrá una cultura de servicio cuando cada uno de sus empleados comprenda que su trabajo ES el cliente: que su tarea es hacer lo que sea necesario para que el cliente salga más feliz de lo que entró.

¿Cómo se construye una cultura de servicio? 

Siendo muy necio.

No existe ningún programa mágico que, con una sola aplicación, produzca empleados perfectos para siempre.

Si usted quiere desarrollar en su organización una cultura de servicio la estrategia es repetir y reforzar.

La única manera de construir una cultura es insistir una y otra vez, con material nuevo y fresco cada cuatro a seis meses.

Usted necesita repetir el mensaje, enseñar nuevas destrezas, atar los cabos sueltos y dar mantenimiento. Mantener el acelerador a fondo.

Al final la gota, si persiste, terminará perforando la dura roca de la inercia y de la vieja manera de hacer las cosas.

Construir una cultura de servicio requiere trabajo duro, disciplina e invertir dinero. 

En concreto:

Un plan de cambio cultural necesita que usted enseñe algo nuevo a todos sus colaboradores cada cuatro a seis meses.

Con un evento, con un programa de una sola vez, no logrará el objetivo.

Los eventos no producen cambios a largo plazo porque son como llamas intensas pero breves.

Una cultura de servicio, en cambio, se cocina a fuego lento y persistente, con material fresco programado estratégicamente para mantener a todo el mundo involucrado y en buena forma. 

Para tener éxito, su programa de cambio cultural debe cumplir 7 requisitos:
  • Para toda la empresa: nadie debe quedar afuera. Cada empleado viste la marca, aún si es subcontratado.
  • Sistemático y estructurado: entrenamientos aislados son como echar agua en la playa. Usted necesita un currículo metódico, a largo plazo.
  • Nuevo cada vez: si usted repite el mismo tonto programa por segunda vez, todos se dormirán
  • Disciplinado: una nueva intervención cada cuatro a seis meses.
  • Enfocado: el contenido a enseñar son destrezas de servicio al cliente. Reforzando las básicas e introduciendo algo nuevo cada vez. Y para que su gente preste atención, enséñeles destrezas que les sirvan en su vida personal: autoestima, comunicación, trabajo en equipo y cómo resolver situaciones difíciles.
  • Herramientas de calidad: si usted quiere que sus colaboradores respeten su programa, asegúrese que los materiales sean profesionales. Algunas organizaciones creen que escatimar la calidad de los materiales de entrenamiento es un buen lugar para reducir costos. La verdad es que si sus empleados reciben basura, la tratarán como basura.
  • Acreditación: diplomas oficiales que validen el aprendizaje formal y sirvan como respaldo de carrera a sus colaboradores.
Estrategia de Servicio es lograr que el cliente salga más feliz de lo que entró.

Cultura de Servicio es cuando todos sus empleados ejecutan la Estrategia de Servicio siempre y cada vez.

Si quiere hundir a la competencia, usted necesita ambas.


2. Estudio de caso:
Un banco que emerge desde las cenizas de Europa


"Vernon Hill abrió Metro Bank en Londres hace apenas 2 años. Hasta ahora, desafiando todas las probabilidades, no sólo está sobreviviendo, sino triunfando."


La cita está tomada de un artículo de la Revista Fortune / CNN Money sobre Metro Bank, el único banco nuevo que ha logrado abrir en Inglaterra en los últimos 138 años.

Revisemos algunos de los puntos más destacados. (Si quiere recibir gratis una traducción al español del artículo completo, contacte hoy a Cristina Torres, Directora de Negocios. Ella se lo enviará de inmediato. Su correo es cristina@servicequality.net ) 

En resumen: en medio de la crisis europea, que amenaza la existencia misma del Euro y la estabilidad regional (con el sistema financiero griego de rodillas, los bancos españoles clamando por un salvavidas e Inglaterra sacudida por el escándalo Libor, que de entrada le costó al gigante Barclay's US$450 millones en multas), un banco de dos años de edad llamado Metro Bank, fundado por Vernon Hill, está floreciendo en Londres como oasis en el desierto y maravilla financiera que recluta treinta y siete veces más cuentas nuevas por agencia que cualquier banco en Estados Unidos. 

¿Cómo?

Entregando una Experiencia del Cliente absolutamente superior y absolutamente diferente a lo que usted haya visto jamás en otro banco.

Hemos seguido a Vernon Hill durante más de 15 años. La suya es una historia de éxito asombrosa. Todo lo que toca está basado en la Experiencia del Cliente.

No hay en el mundo otro banquero que comprenda mejor el impacto financiero que tiene tiene un servicio magnífico. Sólo un puñado de ejecutivos como Jeff Bezos, fundador de Amazon, estarían en esta liga.

La razón por la que la mayoría de presidentes ejecutivos y directores generales no están centrados en los clientes es que no han entendido cómo el dinero puede caer de los cielos, y con ello generar niveles sin precedentes de crecimiento, aplicando la idea engañosamente sencilla de hacer felices a los clientes. 

Vernon Hill ha construido sus bancos sobre esta idea.

Primero fue Commerce Bank, que hizo crecer sin adquisiciones ni fusiones desde una sola agencia con US$1.5 millones de capital, hasta convertirla en la cadena de bancos de más rápido crecimiento en Estados Unidos.

Con un crecimiento de depósitos del 30% anual y entregando en forma consistente a sus accionistas un retorno de 23% cada año, con el Commerce Hill llegó a revalizar con el 27% de Warren Buffett de Berkshire Hathaway, hasta finalmente venderlo en 2007 a TD Bank por US$8,500 millones de dólares.

Y ahora, rompiendo una sequía de 138 años sin un solo nuevo banco comercial en Londres, su nuevo emprendimiento Metro Bank está haciendo temblar a la banca tradicional inglesa, donde cinco enormes (y gordos y lentos y aburridos) bancos mantenían acaparado el mercado.

Si en bancos londinenses como HSBC, Royal Bank of Scotland, Lloyds, Barclays y el Santander de España simplemente no podías abrir una cuenta de inmediato (te daban una "cita" para, digamos, el próximo miércoles) y el proceso era tan agradable como ir al dentista a tratarse una caries, Vernon Hill irrumpió con un modelo donde:
  • Las sucursales no son agencias serias y grises, sino son tiendas hermosas y magníficas diseñadas por su esposa Shirley, que más bien parecen el lobby de un hotel de lujo.
  • Mascotas como perros y gatos no sólo son bienvenidos sino consentidos con golosinas.
  • Puedes ir al baño si te dan ganas de hacer pis.
  • Empleados sonrientes y expertos te reciben SIEMPRE como a un amigo.
  • Tu banco está abierto 7 días a la semana.
  • Hermosas meseras sirven hasta 5,000 copas de helado gratis en las inauguraciones de nuevas tiendas.
  • Los niños son bienvenidos, y pueden usar gratis máquinas cuenta-monedas que cuestan US$40,000 cada una.
  • Una persona real, experta, amable, entusiasta e informada (en vez de una estúpida máquina), te contesta el teléfono al primer ring 24 horas al día, 365 días al año.
  • Si quieres abrir una cuenta nueva sales en 15 minutos armado de tu chequera (que es siempre gratis), tarjeta de débito, tarjeta de crédito y credenciales para online banking.
¿Su secreto?

Pagar menos intereses que la competencia, e invertir parte de los ahorros en financiar la experiencia del cliente.

Contrario al pensamiento tradicional en la banca, Vernon Hill descubrió que en banca retail la gente prefiere conveniencia y buen servicio a tasa de interés.

El concepto funciona:

Si una agencia bancaria promedio en Estados Unidos se siente feliz con agregar 20 cuentas nuevas al mes, en Estados Unidos Vernon Hill conseguía 300 nuevas cuentas al mes por agencia con Commerce Bank.

Y ahora en Londres con el Metro está logrando 750 cuentas nuevas por agencia cada mes.
Su agencia principal cerca de la estación de Holborn ha acumulado US$200 millones en depósitos, cuatro veces más que una agencia promedio en Estados Unidos. Y sigue creciendo.

Su estrategia es capturar depósitos a bajo costo y consentir a los clientes haciéndolos felices. Tomó las peores prácticas de la industria bancaria (agencias feas y aburridas, lentitud, horarios "bancarios", arrogancia y tramitología crónica) e hizo exactamente lo opuesto.

Su negocio se basa en una experiencia del cliente inigualable, conveniencia sin paralelo, rapidez y servicio excepcional.

Su lema es "Ama tu banco, ¡por fin!" y en cada una de sus agencias hay un rótulo que dice "No más reglas bancarias estúpidas".

Vernon Hill pronostica que Metro alcanzará US$900 millones en depósitos para finales de año. Planea abrir 200 sucursales en 8 años, y capturar 5% del mercado - aproximadamente la participación que tenía Commerce en el área metropolitana de Nueva York para mediados de los 2,000.

Si alcanza ese objetivo, habrá multiplicado 80 veces su nivel actual de depósitos hasta US$80 millardos - el doble que tenía Commerce Bank cuando lo vendió a TD Bank de Canadá.

"Un cliente feliz significa un negocio feliz", dice Hill.

Cuando no está en Londres creciendo su banco y velando por sus clientes, Vernon Hill pasa tiempo con su esposa Shirley y con Duffy (su Yorkshire Terrier) en Villa Collina, su mansión de 50,000 pies cuadrados de construcción, que con casi el tamaño de la Casa Blanca es la residencia privada más grande de Nueva Jersey - sin contar el viñedo privado, que produce su propio Cabernet Sauvignon.

La estrategia de servicio paga.


3. Certificación Internacional en Servicio al Cliente

Recién hemos anunciado la nueva fecha (última del año) de la Certificación Internacional en Servicio al Cliente en América Latina:

13 al 16 de noviembre 2012, México D.F.
- Completamente en español!


Si se inscribe antes del 10 de agosto aún puede aprovechar la tarifa ultra-reducida de inscripción temprana:
http://bit.ly/ws5XGz

Son 4 días de inmersión total en México D.F. para aparender una metodología sistemática de mejora del servicio.

Primero usted la experimentará como "participante", y luego le enseñaremos y certificaremos para que pueda facilitarla a otros, para instalarla en su empresa y contagiar a los demás, a nivel de: i) Gerentes y mandos medios; ii) Toda la fuerza de trabajo.

Su inscripción incluye gratis US$1,699.00 en videos y manuales de facilitación que harán fácil aterrizar en su organización lo aprendido.

Participan ejecutivos de todo el continente. Paquetes especiales de hotel disponibles.
Si prefiere tomar el programa en Estados Unidos (y se apresura), probablemetne aún podamos conseguirle un lugar en Minneapolis del 17 al 20 de septiembre 2012.



En este video, subtitulado en español, John Tschohl explica el
proceso de Certificación de SQI
. Click aquí para verlo a mayor tamaño.


Más que un seminario, la Certificación Internacional en Servicio al Cliente es un proceso disciplinado en 10 pasos:


I. Preparación:
Antes de que siquiera empiece el programa, usted recibirá una serie de lecturas, herramientas de análisis y misiones de campo que le permitirán situarse en contexto, adelantar contenidos y prepararse para sacar máximo provecho de su participación.

II. Módulo 0.5
Diseñando el Modelo de Servicio: en este módulo introduciremos los conceptos de Estrategia de Servicio y Cultura de Servicio, y cómo crear una Experiencia del Cliente memorable, que haga que sus clientes regresen una y otra vez.

III. Módulo 1
LET (Liderazgo de Equipos Facultados): metodología para alinear a todos sus líderes y mandos medios en la estrategia de servicio: cómo dirigir el día-a-día en función del cliente a través de empowerment, desarrollando a sus colaboradores para que lleguen a pensar como dueños. Trabaja en detectar y resolver brechas de servicio, y diseñar nuevos estándares de servicio para su organización.

IV. Módulo 2
Sentimientos: El Arte del Servicio Extraordinario. La herramienta de profesionalización en servicio de mayor venta en el mundo. Diseñada para desarrollar autoestima en todos sus colaboradores, construir a la persona y enseñarles las destrezas y habilidades fundamentales de la comunicación positiva y el servicio al cliente. Usted experimentará el programa como participante, para poder enseñarlo después a sus colaboradores.

V. Módulo 3
Estrategia de Servicio: el "Efecto WOW!". John Tschohl, gurú mundial del servicio al cliente, presentará en este módulo basado en video el plan maestro para crear una Estrategia de Servicio, desarrollar una cultura en toda la empresa y usarla como arma de marketing, diferenciación de marca y creación de valor para mejorar el desempeño financiero de su organización.

VI. Módulo 4
Train-The-Trainers: Entrenamiento de Entrenadores Seminario avanzado donde usted aprenderá cómo enseñar nuestra metodología, contagiando a otros en su organización y multiplicando los resultados.

VII. Clínicas Avanzadas:
Al terminar cada jornada de trabajo, si aún le quedan energías, podrá participar totalmente GRATIS en las Clínicas Avanzadas opcionales donde, robándole horas al sueño, desarrollaremos temas sorpresa como Diseño de Garantías de Servicio, Creación de Estándares de Servicio y Reclutamiento de Empleados Orientados al Cliente.

VIII. Herramientas:
Su inscripción incluye gratis los Videos en DVD y detallados Manuales de Facilitación que le ayudarán a implementar en su empresa los programas LET (para líderes y mandos medios) y Sentimientos (para todo el personal), usando materiales originales. De comprarse por separado los Kits del Facilitador le costarían US$1,699.00

IX. Certificación:
Al completar el programa de 4 días usted recibirá los diplomas de CCSL: "Certified Customer Service Leader" (Líder Certificado en Servicio al Cliente), de CCST: "Certified Customer Service Trainer" (Entrenador Certificado en Servicio al Cliente), "LET: Liderazgo de Equipos Facultados" y "Sentimientos: Excelencia en Servicio al Cliente", avalados internacionalmente por Service Quality Institute.

X. Coaching y seguimiento:
Tras su participación usted recibirá nuestra exclusiva Guía de Proyectos, con lecturas, misiones y tareas ejecutivas que le ayudarán a convertir lo aprendido en ACCIONES concretas en su organización. Durante 6 meses usted tendrá acceso directo y gratuito a su Facilitador de SQI Latin America para soporte ilimitado, preguntas y coaching sobre cómo implementar lo aprendido.

Testimonios de participantes Certificacion
Testimonios de participantes

Hay tres tracks de Certificación para escoger:

a) Certificación Completa: CCST y CCSL (4 días), que es el programa oficial donde además de practicar las herramientas y aprender la metodología usted será formado y certificado para enseñarla a otros en su empresa, recibiendo las certificaciones internacionales CCSL: "Líder Certificado en Servicio al Cliente" y CCST: "Facilitador Certificado en Servicio al Cliente".
Incluye todos los módulos y los 10 pasos del proceso completo, así como US$1,699.00 gratis en manuales y videos de facilitación.

La inversión es US$2,500 por persona, en 10 cuotas de US$250 c/u.

Como alternativa, si se inscribe con suficiente anticipación usted puede ahorrar US$503.00 haciendo un pago único de sólo US$1,997: http://bit.ly/ws5XGz

(Usted ahorra US$100.00 adicionales por persona si completa su inscripción antes del 10 de agosto).

Aceptamos Visa, MasterCard, American Express, Western Union y transferencias bancarias. Para facturación local en México o Guatemala favor sumar el IVA.

b) CCSL: Certificación Express (2 días). Si no puede dedicar 4 días al programa completo, participe en la Certificación Express. Enfocada en Liderazgo de servicio (sin Train-The-Trainers), está dirigida a ejecutivos que quieren aprender nuestra metodología para su propia gestión, sin interés en enseñarla a otros en su empresa. Incluye los módulos Diseñando el Modelo de Servicio y LET (Liderazgo de Equipos Facultados). Usted recibe diploma de "Líder Certificado en Servicio al Cliente" ("Certified Customer Service Leader" - CCSL). La inversión es sólo US$897.

c) Servicio Operativo (1 día): este módulo, que es parte de la Certificación CCST, puede también cursarse por separado. Se enfoca en Servicio operativo: las destrezas, técnicas y actitudes que necesita el prestador profesional de servicio cada día en el frente de batalla. Este módulo corresponde al programa "Sentimientos: Excelencia en Servicio al Cliente", que con más de 2.5 millones de graduados es la herramienta de profesionalización en servicio líder en el mundo. Inversión: US$397.

Fechas:
Usted puede asistir a cualquiera de nuestras dos sedes. Tarifa especial de hotel disponible en cada ciudad:

a) México, D.F., 13 al 16 de noviembre 2012 (¡Totalmente en español!)
b) Minneapolis, 17 al 20 de septiembre 2012


Pases de Grupo:
Si su empresa participa con 4 ejecutivos o más la quinta persona participa GRATIS con beca completa.

Página oficial:
http://www.servicequality.net

Inscripciones en línea:
http://bit.ly/ws5XGz

Información y reservaciones:
Cristina Torres, Directora de Negocios
Service Quality Institute
Guatemala: (+502) 4112-5309
México: (+52) 55 4169-1185
USA: (+1) 305-432-2705
Skype: cristina-sqi
e-mail: cristina@servicequality.net
www.servicequality.net


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Certificacion: Mexico D.F.
La Ciudad de México será de nuevo sede latinoamericana de la Certificación Internacional en Servicio al Cliente


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